编者按 | 《晏会厅》是搜狐出品的一档高端访谈栏目，由搜狐网副总编辑晏成先生对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为《晏会厅》第二十六期，本期对话嘉宾为奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁 马振山。

(相关资料图)

嘉宾观点：

1. 奇瑞捷豹路虎未来的产品、触点、服务和品牌广宣，都会全面按照“新现代豪华主义”的主张改变。

2. 消费者会越来越被情感和感性的东西吸引，这个趋势未来会越来越明显。

3. To C并不一定是品牌方直接去卖车，经销商实际上有很多客户资源，他们也完全可以直接To C。

4. 汽车行业，大家最终比拼的还是技术。技术背后是人才。

5. 豪华车要找到自己独特的、有吸引力的品牌基因，并围绕这一基因持续迭代。

6. 面对行业的价格战，豪华车不要轻易乱阵脚。奇瑞捷豹路虎的价格并没有盲目跟随。

7. 作为从业者，我们希望价格战尽快过去，让市场快速恢复到正常水平。

8. 下半年可能要比上半年更有机会。我估计8月份左右（车市）应该有快速的回升。

2012年11月，进入中国市场两年的捷豹路虎，牵手奇瑞成立了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，这也是国内首家中英合资的高端汽车企业。

入华十二年、合资十年，两大英伦品牌捷豹和路虎，一度创下“一车难求”的高光时刻，也通过持续推进本土化，布局了五款国产化车型——路虎·揽胜极光L、路虎·发现运动版、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE，且两款路虎车型都提供插电混动版本。

站在十周年的新起点，奇瑞捷豹路虎面对的是时代给出的新命题：随着电动化转型的高歌猛进，中国豪华车市场传统格局逐渐松动，行业巨变之下，更要求捷豹路虎讲好在中国的故事。

下一个十年，奇瑞捷豹路虎如何开启？《晏会厅》26期，走进捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造工厂——奇瑞捷豹路虎常熟生产基地，对话奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山。

作为奇瑞捷豹路虎中方一把手，马振山给出的回答的是，全面深化“新现代豪华主义”。

“新现代豪华主义”是捷豹路虎2021年年初提出的“重塑未来”全球战略的核心。马振山表示，“新现代豪华主义”这一主张下，奇瑞捷豹路虎的产品、触点、服务和品牌广宣，都将全面改变。

马振山同时也是汽车行业资深的汽车营销专家，有着丰富的区域销售、品牌建设及运行管理经验。在一个小时的对谈中，马振山分享了对品牌塑造、市场竞争的看法。

马振山认为，智能汽车时代将围绕“三个软实力”展开竞争。他提出，未来豪华车都要找到自己独特的、有吸引力的品牌基因，并围绕这一基因持续迭代。

对于席卷整个行业的价格战，马振山表示，作为从业者，希望价格战尽快结束，让市场快速恢复到正常水平。

以下是《晏会厅》（下称“YAN”）与马振山的对话（经整理）：

｜常熟生产基地、本土化与“新现代豪华主义”

YAN：2022年年底，奇瑞捷豹路虎迎来成立十周年。我们现在所在的常熟工厂，距离开工也差不多十年了。

马振山：常熟工厂是2012年打地基、2014年出车，算起来确实去年是十周年。

YAN：您觉得过去这十年对于奇瑞捷豹路虎来说意味着什么？

马振山：奇瑞捷豹路虎是国内第一家中英合资的高端汽车企业，所以一开始我们就提出要把常熟工厂打造成英国工业在东方的一大结晶。经过这十年的发展，我们的产品阵容已经形成了五大系列，包括捷豹三台车、路虎两台车。整车下线规模已达到40多万台。

所以这样一家企业，确实是给双方股东带来了效益。无论是贡献的总量份额，还是经济份额，都让股东双方非常满意。

YAN：我上午去工厂参观了，最大的两个感受一个是高品质，一个是智能化。

马振山：是的，这个工厂虽然已经十年了，但整个自动化包括工艺水平，现在来看都还是业内翘楚的水平，对这一点我们还是很自豪的。

比如说我们有全国第一个全铝车身车间，通过采用自冲铆接技术，能够实现更高的车身连接强度。随着这些年铝材大量进入汽车行业，这个车间已经成为国内铝材加工的一个示范性车间。

YAN：这个工厂在捷豹路虎的全球工厂里大概是一个什么样的位置？

马振山：常熟工厂是我们捷豹路虎的全球样板工厂，无论是产量、规模，还是质量，都是排在前列的。

因为您知道，这个工厂建得稍晚了一些，但这也意味着我们把先进的工艺都用上了。而且我们跟大量高专学校建立了联动，包括首创“中英现代学徒制”，人才培养机制非常健全，所以工人素质特别高。

YAN：对于合资车企，大家会比较关注它的本土化进展。尤其是近些年中国汽车市场的发展，更要求企业去倾听“中国声音”。这方面奇瑞捷豹路虎具体是怎么布局的？

马振山：我们2018年就在上海金桥成立了造型设计中心，整个研发体系还是比较健全的。比如路虎·揽胜极光L就是结合中国市场的需求，做了加长。再比如今年要上市的路虎·发现运动版的中期改款，就是以我们为主导的换代车型。

总之，现在中英双方的技术联动，包括倾听中国声音，包括以中国方案为主、带动全球方案……各种模式都有，是能够充分体现我们的自主权或者说中国市场的引领地位的。

YAN：其实过去的十年，是奇瑞捷豹路虎跨越式发展的十年，也是中国汽车市场波澜壮阔的十年。对于奇瑞捷豹路虎来说，下一个十年的发展方向是什么？

马振山：捷豹路虎全球正在推行“重塑未来”战略。这个战略的基点是，以“新现代豪华主义”全面带动造型、体验和品牌。这也就要求我们未来的产品、触点、服务和品牌广宣，都要全面按照“新现代豪华主义”的主张进行改变。

产品方面，目前我们有两款插电混动车型。未来我们也会通过不断提高续航里程等方式，让产品更有竞争力；同时，我们纯电产品也已经在路上，无论是进口和国产都会全面开发。

触点方面，要求所有的触点都能够提供统一的感受——体验更加顺滑、更加具备尊贵感、更加简洁。所以我们第一步就是对触点进行改造。现在惠通陆华四惠4S中心已经改造完成。

YAN：这是北京很有名的一家捷豹路虎4S店。

马振山：这家店现在也是捷豹路虎全球第一家升级后的“新现代豪华主义”风格体验店。无论从氛围还是布局，给消费者的感受和奢华品体验店是一样的。

另外，我们的商超店，比如预计在4月下旬开业的上海一家商超店，也会按照这样统一的风格去打造。

YAN：就是不再只是4S店的模式了，也不再只是以前那种风格。

马振山：风格要改变，因为“新现代豪华主义”要求，不能再是传统豪华的金碧辉煌，而是要用极简单的线条和色彩，把豪华勾勒出来。

YAN：各方面都要更简洁。

马振山：对，这是需要底蕴的。现在我们进口的几款车已经能够体现“新现代豪华主义”的造型风格。比方说全新一代路虎·揽胜这款车，只用了极简的线条，就把城堡式车身和那种气势勾勒出来了。

我们还会按照这样的统一风格，进一步打造线上体验的软件，比如说线上浏览的操作要做到简单顺畅、易触达，再比如品牌物料也会体现这种极其简洁、干净的风格。

｜智能汽车时代“三个软实力”“品牌和体验最关键”

YAN：您刚刚提到重塑，尤其是产品和体验方面的重塑，其实随着行业向智能电动化的转型，实际上产品功能很容易同质化，那作为一个传统豪华品牌，怎么让用户买单，为豪华品牌的溢价买单？这是不是你们现在经常会思考的问题。

马振山：实际上这个课题已经是进行时，因为智能汽车时代已经到来了。

我认为，第一，从需求的角度来看，橄榄型结构肯定是客观存在的，比如有的人就需要买200万元的车，有的人就需要买100万元的车，有的人就希望买500万元或1,000万元的车。需求是有的，但核心在于，在智能车时代，我们提供什么样的产品能够符合客户的口味、让客户愿意买？这是我们在思考的问题。

第二，智能汽车时代的特征，我认为可以用三个软实力来概括：一是软件，比如智能交互、智能终端、智能驾驶。

YAN：这个还是非常好理解，因为未来的车会越来越像移动的手机。

马振山：对，第二个软实力就是生产方式。我们经历过福特的流水线生产方式、丰田的精益生产方式、大众的模块化生产，现在进入到以特斯拉为代表的新生产方式，比方说一体铸造，这种生产方式的变革带来了创新和成本的优势。

第三个软实力就是品牌和体验，有点类似元宇宙，也就是说消费者越来越被情感和感性的东西吸引，而且这个特征未来会越来越明显。

比如我们现在很多奢华品的店，到晚上八九点钟了，顾客还排着队。这靠的就是顶级品牌的设定，比方说无论是嗅觉、视觉，还是触觉上，都能给客户带去异常吸引人的感受。

所以我觉得未来对于豪华车来讲，第一点和第二点是基础，第三点绝对是最关键的。

YAN：甚至是一种独特性的优势。

马振山：必须独特，而且品质感也必须是独特的。另外就是不论是视觉、触觉，还是线上、线下渠道，带给顾客的感受要保持高度的一致，同时有足够的故事去衬托。

对于捷豹路虎来说，比方说独特的城堡式车身、指挥官式的座椅，就是它的核心基因。因为确实没有车有像它这样的比例关系和视觉感受。那我们要做的就是，围绕这样一个基因，思考怎么去优化迭代。

所以我认为对于豪华车来说，未来每款车都要找到自己独特的、有吸引力的一个基因，而且一定要是“活的”，就是不断更新优化，给客户提供类似艺术品的设计和感受。这是一个苛刻的要求，但是也是一个“不得不”的要求。因为智能化大家都知道，水准很容易去拉平。

YAN：所以您认为汽车行业，大家最终比拼的会是什么？

马振山：技术。我刚才讲三个软实力，第一个背后一定是软件的开发；第二个，生产模式还是要靠技术创新支持，而且生产模式不能固化、一定要与时俱进，否则成本都会跟不上时代；第三个，品牌和体验，背后更是技术，比方说我们To C，怎么让一个产品有顶级的设计、怎么让用户有一个顶级的流程体验和感受，背后还是技术。

所以我觉得未来车背后还是技术。技术背后是人才，关键在于企业有没有足够的人才，怎么去组合和应用。

YAN：实际上两个底层能力，一个技术，还有一个体系的竞争力。在这个基础上需要去打造品牌和体验的独特性和吸引力。

马振山：对，我之前在你们搜狐汽车的营销峰会上提出过一个“花香理论”，我判断未来可能就会是百花齐放，比如有人喜欢茉莉花香，有人就喜欢丁香花香。你的香味足够独特、足够吸引人的话，就能吸引到属于你的客户群。所以未来品牌的独特性将会是一个核心竞争力。

YAN：您刚刚也提到了To C，现在大家也都在讲直连用户，这方面奇瑞捷豹路虎是怎么布局的？

马振山：我觉得To C是一个全球去中心化的共同诉求，背后实际是消费者的平权意识。消费者希望和厂家，包括设计师、管理层和员工对话，了解你所有的东西。作为品牌方，我认为我们一定要准确把握这样的需求。

对于奇瑞捷豹路虎来说，我们的工厂未来也会定期做一些To C的直播，不是为了卖车，而是为了和消费者相互了解，比如我们会请一些资深专家讲讲我们的工艺、设备，包括管理思想。

而且To C并不一定是品牌方直接去卖车。经销商实际上有很多的客户资源，他们完全也可以直接To C。比如我们和惠通陆华的4S店改造完成之后，如何给潜在消费者提供一个与硬件相匹配的接待体验，这也属于To C的课题。

｜拒绝价格战 “豪华车不要轻易乱阵脚”

YAN：今年价格战几乎席卷了整个行业，尤其是武汉的“政企联合补贴”，感觉一下把大家搞懵了。很多人说，这个事件的影响力和破坏力已经超出了预期。您怎么看？

马振山：是这样，今年的价格战，如果没有武汉的事件，也可能会有别的事件，因为市场本身具备这样“一点就着”的土壤。

我们希望这个事儿尽快过去，因为消费者信心需要平稳的市场才能释放。从3月份的上险数据来看，整体市场并不好。

YAN：并没有拉动整体的增长。

马振山：没有拉动，消费者反而更加观望。因为消费者会觉得，“一款车原来可以降那么多，我再等等吧”。

所以我们从业者还是希望市场，包括媒体环境、厂家的理性，能尽快稳定，一起促进消费者信心的增强，让市场快速恢复到正常水平，我觉得这是一个正确的姿态。否则如果不断有人加入（价格战）的话，这个市场肯定好不了。

YAN：那奇瑞捷豹路虎有没有采取类似的一些促销举措？包括你们今年一季度的表现怎么样？

马振山：整体来讲我还比较满意我们一季度的表现。我们价格没有采取盲目的跟随，而是一直保持稳定，给经销商足够的信心，让经销商把重心放在经营客户上，这样的话做好线上 To C各个渠道的运营，线下我们做好正常的品牌推广。

总之，作为豪华车不要轻易乱阵脚，不要轻易盲从。特别是在这样一个时代来讲，我们自身不乱，才能共同把这个难关渡过去。

YAN：豪华车一旦开启价格战，实际上对品牌的伤害会更大。

马振山：是的，而且豪华车比如材料、工艺、品牌宣传的成本是在那儿的，还是不要轻易参加这样的价格战。

YAN：那您怎么看待今年整个市场的走势？

马振山：今年总体前低后高是所有行业的一个共识。我们判断，可能下半年要比上半年（更）有机会。上半年综合各方面的影响来看，可能不会起飞得那么快，但下半年特别是8月份左右，我估计应该有快速的回升。

YAN：最后一个问题，4月的上海车展，应该说是这几年来大家能够放手去参与的一届车展。对于奇瑞捷豹路虎来说，会有哪些新车？

马振山：我们几款明星车型都会在上海车展上推出，路虎品牌包括我们的路虎·发现运动版、路虎·揽胜极光L，包括捷豹的两款车。捷豹XFL还将会推出鎏金版。

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