【潮汐商业评论/原创】

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“这是益生菌、酵素、0蔗糖酸奶，促进肠胃蠕动的；这是蒟蒻果冻、魔芋零食，嘴馋占嘴用的；这是全麦面包，饱腹感强，不易发胖；这是我刚办的健身卡；这是……”Lily正给周围的同事分享自己的“减肥好物”。

但事实上，拥有众多“减肥好物”的Lily却从来没有真的瘦下去过。“其实我之前买过很多减肥产品，代餐奶昔、减肥茶……但感觉都是饿瘦的，很不健康。平时又老是管不住嘴，就只能用低卡零食安慰一下自己。”Lily如是说。

到了21世纪的今天，减肥似乎已经成了社会全员的必修课。据陌陌《2021网民身材焦虑报告》显示，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。艾媒咨询《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》中称，有近八成中国网民自感体重超标。

随着越来越多的人加入减肥大军，减肥焦虑在不断升级，五花八门的减肥方法层出不穷，大家的减肥行为也越来越离谱。比如，在社交平台上流传的各种“7天断食法”、“液断法”、“馒头减肥法”等缺乏科学性的减肥方法；时不时冒出来的各种“明星同款减肥食谱”被大家疯狂效仿；更为夸张地是，一些根本不符合用药指征的人去“疯抢”治疗糖尿病的降糖药物“司美格鲁肽”用于减肥；还有相当离谱的，那些打着“减肥放心吃”、 “0糖、0脂、低卡”标签，月销10w+的“巧克力蛋糕们”。

减肥产品无疑成了“智商税”的重灾区，不管是否真的有效，只要有一点“可以瘦”的风吹草动，就能吸引来万千减肥大军为之疯狂。

01 激进的减肥热，“幕后推手”是谁？

一面是激进的减肥方法，一面是花样百出的减肥产品，人们对于体重管理的迫切需求，在这个高速运转的21世纪迎来“爆发式”增长。

如果说，“内卷”是当今社会的普遍现状，那么“焦虑”便是这一现状的衍生问题。从“集体表象”与“社会事实”的理论看，这一现象并不难理解。身处社会之中，个体的命运往往也都会随着整个社会的变化而变化。

如今，各种“焦虑”问题摆在大众眼前，健康焦虑“首当其冲”。据《2022国民健康洞察报告》显示，2021年人们排在前三位的健康困扰分别是情绪、身材和皮肤问题。“情绪问题”重中之重，但人数比例仅相差4%的“身材问题”同样不可忽视，且与2020年相比，这也是身材焦虑首次超过皮肤对人们的困扰。

近些年，我国超重和肥胖率持续增加，2022年5月出版的《中国居民肥胖防治专家共识》提及，最新发表的研究预测，至2030年，我国成人（≥ 18 岁）超重/肥胖合并患病率将达到65.3%；学龄儿童及青少年（7~17岁）中将达到31.8%。据统计，预计2022年中国超重及肥胖人数将达到2.26亿人，2025年中国超重及肥胖人数将突破2.65亿人。

越来越凸显的身材问题，“病态”的减肥方法论，这场健康与美丽并行的“保卫战”在理性与盲从间拉锯起来，而在“焦虑”的推促下，显然盲从正逐渐吞噬理性。

只是，这场“焦虑侵袭”的背后，谁又在做推手？

随着时代的发展，快节奏的工作状态成为了大众生活的常态。过劳肥、熬夜、失眠、久坐成疾等一系列“工作病”引起了大众对健康的关注度直线上升。与此同时，在信息时代，社交媒体作为重要的信息流通承载体，加速了人们身材意识的产生。

问题也随之而来，大众对健康需求提升，对健康话题的关注度也必然上升，但话题之中不乏一些耸人听闻的减肥广告和故事，无限放大肥胖和健康问题，从而引发产生焦虑。加之“一个人在几周内就减掉了多少多少斤”等事例分享，往往给人们营造一种“可以容易且快速减肥”的错觉，如若实际执行效果与之相反，将会助推更多焦虑情绪的产生。与此同时，大量“以瘦为美”的审美标准，让人们对减肥有了更迫切的需求，焦虑程度也随之到达了顶峰。

当自身努力难以达到目标效果，我们往往会选择氪金用外力加持，此时焦虑转化成购买力，需求变为商机，大量的体重管理相关的减肥产品应运而生。

但事实上，减肥人与减肥产品的关系可以说是“相爱相杀”。而减肥产品的发展史也是一部 “人类减肥试错史”，这部“试错史”的每一阶段，都在重复上演着人与减肥这项“反人类行为”的“爱恨纠葛”。

2010年之前，由于当时全民健康知识匮乏，信息传递相对闭塞，人们对于减肥产品的需求就是只看效果，哪怕会有些副作用，也会选择尝试。于是市面上流通着大量主打快速瘦身的减肥药、减肥茶，我们所熟知的“不要太瘦哦”的某减肥茶产品就是在那时流行的。但随着电视报纸上，越来越多“减肥药副作用危害性命”、“减肥茶可能致癌”等新闻报导出现，快速减肥产品失势。“减肥药时代”就是人类试错的第一阶段。

“减肥药风波”让消费者之后的选择开始向安全健康转变。2010年-2016年，以酵素、保健品等主张“健康调理”的产品盛行，这也是互联网发展的高速期，电商、代购的发展期，消费者可以跨越时间、空间在减肥产品上有更多的选择。日本的“酵素”、“若叶青汁”，澳洲的“益生菌”、“白芸豆咀嚼片”……有个很明显的现象，在这一次减肥消费的浪潮里，消费者们把信任交给了海外市场。但“依赖性”、“见效慢/没效果”等问题逐渐显露，海外产品的热潮也很快便褪去。虽然“酵素减肥法”失败，但为接下来的减肥市场做了铺垫。

吸取往日经验，借鉴海外品牌，国内减肥市场又找到了新的路径——“健康”。2016年以后，互联网进入成熟期，电商兴起，以低卡饮食、运动等控制热量“出入”的进化阶段到来。此时人们更坚信只有“少吃多动”、维持“热量守恒”才是减肥的根源。“0糖0脂”、“轻食代餐”、“每日帕梅拉”、还有Keep、薄荷健康都是同一时代爆火的产物。

到了如今，减肥产品花样百出，但无一例外都是跟健康有关，而健康产品与减肥产品之间的界限也变得越来越模糊，可也正是这种“模糊”，让一系列问题接踵而至。

02 万物皆可减肥的“时代”：有人吃红利，有人交智商税

据艾媒咨询数据显示，对于自我感觉超重的受访网民，超九成表示愿意为瘦身付费，其中近六成愿意付费超1000元。

大多数人减肥失败的主要原因是无法坚持，但在花钱减肥这件事上，减肥大军们的恒心却超乎想象。2014年我国减肥产业市场规模达到了1957.6亿元，2021年我国减肥产业规模增至4434.7亿元，预计2022年中国减肥产业规模有望达到4986.4亿元。

在减肥圈里，曾红极一时的代餐行业，更是3年增长超400亿，2017年代餐市场规模仅为58.2亿元，可到了2020年，其市场规模已增长到了472.6亿元。无独有偶，据Frost&Sullivan数据，2016-2021年，中国减肥药物市场规模由2016年的2.6亿元增长至2021年的约30亿元，预计2022年市场规模达到44亿元。

减肥细分市场的崛起，不断扩大着减肥产业的规模。与此同时，不断扩充的减肥产品队伍中，也出现了新现象。

似乎，万物皆可减肥。

例如，泡脚能减肥，吃补品能减肥，中医能减肥，早睡能减肥……，只要是健康的都能减肥。

为什么会出现这种现象？我们回归到“胖”的本身。让我们发胖的原因无非是“管不住嘴”，而管不住嘴的大部分原因是我们不良生活习惯的刺激导致，似乎回归良好生活习惯便能“瘦下去”，那么多个好习惯的加持便能“加速”减肥。

这也是减肥产业发展到如今健康阶段的产物： 回归健康生活。 于是我们的购物车里不光是0糖低卡，还会有谷物粗粮、有功效的泡脚包、按摩穴位的药丸贴、益气补血的新中式保健品……，就连爆红的司美格鲁肽“减肥神针”都是降糖、抑制食欲的。

这头消费端疯狂，那头供给端也乘风而起。当“0糖0卡”成为零食选择的首选，旺旺、徐福记、洽洽等老牌零食品牌们纷纷推出低卡、0糖健康系列产品，并将该品类作为重点产品推进。当大多数年轻人加入艾灸大军，企图用去湿气的方法解决自己减不下来的体重时，倍轻松、小熊电器等小家电品牌推出了电子艾灸盒，方便年轻人便携艾灸。还有益生菌，因其能够帮助消化，促进肠道蠕动的功效被当代减肥人奉为了“心头好”，由于品类相对小众，也给了WonderLab、每日的菌等新品牌顺势而上的机会。

如今，在万物皆可减肥的场景下，似乎谁都能吃到减肥的红利。但也不能排除，总有人打着“健康”的旗号招摇撞骗。

比如有些打着具有酸奶、坚果、水果标签的燕麦片，这一听都是健康的食品叠加在一起，但事实上，里面的热量、含糖量要高于我们的需求本身。还有主打润肠通便的“西梅汁”，要知道西梅之所以能通便是因为水果本身具有丰富的膳食纤维和微量元素可以有效促进肠道蠕动，而市面上的一些打着西梅称号的饮料，配料表中一目了然能看到让肠胃蠕动的并不是西梅……

潮汐商业评论在《“那天开始，我拒绝了油盐糖”》一文中分析道，“健康概念”在食品领域的创新，让消费者和品牌走向一场“双赢”。但事实上，硬币的另一面却是割“健康”韭菜的商家搅局市场，驱逐良币。

在商业市场上，劣币总会迭代出新的“马甲”与消费者博弈。而减肥市场还会不断地有新概念蜂拥入场，市场上也永远不会停止厮杀。不论是低卡零食，还是艾灸盒，亦或是益生菌，这些新产物的诞生无疑是对我们漫长减肥路上的一丝宽慰。

但换个思考，或许减肥产品存在的意义，不是立竿见影的效果，而是不断提供支持你减肥下去的动力。

“我最近打算去试试喝中药减肥，中医说我湿气寒气重，不容易瘦下去。我先谨遵医嘱少吃寒凉的，少熬夜，多吃蔬菜水果粗粮，再坚持喝中药调理，感觉很快就能瘦下去。”Lily充满期待地说。

你看，商业就是这样。

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